PREVENDO A DEMANDA

Prever demanda é identificar o que e quando um mercado deseja um produto. Não basta descobrir qual o produto desejado, é necessário saber a quantidade.
Para fazer um bom planejamento de marketing, a empresa precisa definir não apenas seus objetivos e estratégias, mas sua missão. Também é necessário que seja feita uma boa análise ambiental. Quanto mais sensato for o planejamento, maiores as recompensas do marketing. Mas, se há uma coisa que não pode faltar, é a previsão de demanda. O planejamento pode ter objetivos claros, pode identificar as forças e deficiências da empresa ou fazer um raio-x preciso da concorrência, mas não pode esquecer de modo algum de avaliar o que o mercado deseja.
Para início de conversa, o profissional de marketing deve definir o potencial de mercado (que é a demanda total num determinado mercado). Em seguida, precisa determinar qual a previsão de vendas. Pesquisas sobre o mercado exigem que ele vá atrás de informações de institutos de pesquisa, além de dados divulgados na imprensa. Quer dizer, ele pode tanto usar informações colhidas junto ao IBGE como tiradas de jornais de economia e negócios como Valor Econômico, DCI e Gazeta Mercantil. Existem dois tipos de pesquisas: a quantitativa (a exemplo das estatísticas do IBGE) e a qualitativa (baseada em informações fornecidas por gerentes, diretores e encarregados de produção, por exemplo).
Entre as pesquisas quantitativas estão a “análise de série cronológica” e “ análise de tendências”. O primeiro tipo de pesquisa exige que se desenterre informações sobre demanda e vendas do passado, Já a segunda, exige que, com base nessas informações se faça previsões para o futuro. O único problema é que não se pode fazer esses tipos de pesquisa para prever a demanda por um produto ainda inexistente. A solução seria realizar um teste de mercado.
Por último, o homem de marketing precisa analisar (com olhos de cientistas) os resultados de suas pesquisas. E por um simples motivo: elas estão sujeitas aos mais diversos tipos de variáveis. Um exemplo é o nível de escolaridade do consumidor. O número de alfabetizados ou de pessoas com segundo grau completo pode mudar radicalmente no curto espaço de uma década. Se a escolaridade muda, o senso crítico, a exigência e a demanda mudam. E se o marketing não viu isso ele, pode errar. Infelizmente, alguns erram feio.

A ARTE DE FAREJAR OPORTUNIDADES

Ao contrário do que muita gente imagina, não se pode confundir idéia de negócio com oportunidade de negócio. Idéia todo mundo tem, mas só quando vai ao encontro de uma necessidade de mercado é que ela se transforma em oportunidade.
Para permanecer no mercado, a empresa deve aprender a farejar as oportunidades que se apresentam. O problema é que são poucos os empreendedores que, além de saber farejar, transformam oportunidades em lucro. Mas, e aí, por que isso acontece?
Para saber o que os farejadores de oportunidade tem de diferente, em primeiro lugar é preciso lembrar que trata-se de gente que está sintonizada com o que acontece ao seu redor. São pessoas que procuram estar sempre bem informadas e abertas a todos os tipos de negócio. Elas querem saber o que acontece, como funcionam e de que modo eles podem ser transformados. Para elas, conceitos como o de pizzaria, posto de gasolina e lanchonete podem ser aproveitados de outros modo. Uma pizzaria pode servir pizzas doces, um posto pode ter um café e uma lanchonete pode vender sanduíches preparados pelos próprios clientes.
Entrar num novo ramo ou melhorar aquilo que a empresa já faz, embora não seja tarefa das mais fáceis, também não é das mais difíceis. Para estar por dentro do que acontece no mundo dos negócios, o farejador tem que ser dinâmico e ativo. Ele dever participar de exposições, feiras e eventos relacionados ao setor no qual atua (ou deseja atuar). Também dever ler revistas relacionadas ao setor e acompanhar as novidades em sites especializados. Além disso, ele tem que estar aberto para escutar clientes, funcionários e (o que não pode esquecer) analisar os passos da concorrência.
Identificar oportunidades exige competência para ir além dos fatos. Mais do que isso, exige profissionalismo para aproveitar a oportunidade encontrada. Depois de detectada a oportunidade (seja a pizza doce, o café ou o sanduíche montado pelo cliente), o farejador precisa planejar o que vai ser feito, como será feito, quanto irá custar etc. Ou seja, ele tem que avaliar os prós e contras da nova idéia.
Descobertas nascem de aprendizado constante. Portanto, é crendice imaginar que os bons descobridores de oportunidades já nascem prontos. Pesquisas apontam que 91% dos empresários e executivos acreditam que descoberta não é algo que vem embrulhada para presente, mas é resultado de um aprendizado constante. Pessoas muito fechadas, pessimistas e mal-informadas tem muito menos chance de desenvolver uma boa idéia do que as abertas, otimistas e que estão sempre procurando se informar. Aliás, se há algo que faz a diferença, esse algo é chama-se informação.
A identificação da oportunidade é apenas o primeiro passo. Como já foi dito anteriormente, é preciso planejar e, em seguida testar a idéia. Diante de um mercado concorrido, onde os riscos são altos, o melhor conselho que se pode dar a um farejador de oportunidades é “teste a sua idéia”, ou seja, “faça como o cientista que, sempre põe sua idéia à prova”. Como todos nós sabemos, o bom cientista faz sua descoberta passar por exames e, desse modo, muda o que dever ser mudado e aperfeiçoa o que precisa ser aperfeiçoado. É desse modo que simples lampejos se transformam em grandes negócios.

PROPAGANDA: QUAL MENSAGEM ELA DEVE CONTER?

Philip Kotler, autor do best-seller Administração de Marketing, afirmou certa vez que, para que o consumidor possa distinguir o seu do produto da concorrência, é necessário que a propaganda seja bem focada. O foco na mensagem tem sua razão de ser. Kotler sabe o que diz, pois já foi comprovado que muitas vezes o comprador não lembra, nem acredita em todas as alegações que lhe são passadas.
Além de tomar cuidado com o foco, o publicitário, redator e profissional de marketing deve ter em mente que não se deve persuadir as pessoas a quererem apenas as qualidades (por exemplo: sabor, textura, fragrância) que a empresa pode oferecer, mas os atributos que elas querem. Para isso, é preciso levar em conta (nas mensagem) o estado de espírito do consumidor, isto é, os sentimentos em relação a esses atributos. Segundo Kotler, “investigar o estado de espírito do comprador ajudará o anunciante a escolher e livrar-se dos apelos que não se coadunam com o que o ele deseja”. É provável que ele esteja esperando algum tipo de recompensa no produto, seja racional, social, sensorial ou, simplesmente, mera auto-satisfação.
Na análise do guru do marketing, o texto precisa dizer algo desejável em relação ao produto, mas se a concorrência sempre faz o mesmo, é necessário ir além, “dizendo alguma coisa que não se aplique a todas as marcas”.
A mensagem precisa ter credibilidade. Além disso, antes de lançá-la na mídia e levá-a ao conhecimento do mercado, faz-se necessário um teste. É através dele que o profissional da propaganda ou do marketing vai analisar o impacto no mercado.
Finalmente, é preciso lembrar que nenhuma mensagem consegue atingir seu alvo sem criatividade. A ferramenta de produção do publicitário é justamente a criatividade. Ele não só tem que saber o que e como informar, o que não pode e quer o deve ser dito justamente para atingir o coração do comprador. E nenhum coração pode ser conquistado sem uma pitada de imaginação.

COMO NASCE UM PRODUTO

A feroz competição do mundo dos negócios obriga as empresas a lançarem novos produtos não apenas com vista ao lucro, mas à sobrevivência. As companhias que não inovam correm o risco de verem seus mercados serem engolidos pelas que lançam mão de novos produtos. Tanto é que as empresas de menor sucesso obtém apenas 11% dos seus ganhos a partir de produtos novos.
Há diversos tipos de produtos novos, desde invenções que não existiam antes (como Ipod, da Apple) até produtos que estão sendo constantemente reposicionados, como o macarrão instantâneo Miojo em novos sabores.
Ao criar um produto inédito, os profissionais de marketing devem levar em consideração os seguintes requisitos: nível de qualidade, características, segurança e design. A premissa é de que o público prefere um produto útil, de qualidade, que ofereça segurança e tenha um design inovador.
Seja um serviço ou um bem-durável, todo produto nasce de uma idéia. As fontes são as mais diversas: um cliente, um funcionário, o diretor da empresa ou o próprio departamento de marketing. Em geral, as idéias são avaliadas e selecionadas. A maior parte morre cedo, muitas perduram, poucas ficam e muitas vezes, apenas uma vinga. Passada a triagem, é preciso saber se a idéia (ou as idéias) selecionada tem chances de sucesso. Para isso, é preciso avaliar os custos, fazer uma previsão de vendas e, evidentemente, pesquisar o mercado. Normalmente, as empresas fazem testes de mercado para saber se o produto vingará. Algumas praças são escolhidas e o produto lançado apenas nesses mercados específicos - caso do refrigerante H2OH!, lançado inicialmente nos Estados do sudeste antes de ser ofertado ao resto do país.
Lançar um novo produto é sempre um risco. Para diminuí-lo, o profissional do marketing deve ter em mente que, quanto mais planejado e estudado for o lançamento, menores as chances dele fracassar no mercado. E isso é bom para a lucratividade e a sobrevivência da empresa.

BRIEFING, O QUE ELE DEVE CONTER?

Não é difícil elaborar metas de vendas, escolher canais de distribuição ou criar estratégias de propaganda. De posse de uma boa base de informações, qualquer profissional de marketing consegue fazê-lo. O que ele precisa tomar cuidado é na quantidade, qualidade e confiabilidade dessas informações. Não basta ser bem informado, é preciso que a informação seja segura. Mas de que modo ele pode reunir uma base de dados variada, confiável e ainda por cima construída através de métodos científicos, mensuráveis e observáveis? A resposta é simples: com ajuda de um bem elaborado briefing, recheado de informações sobre o produto, o mercado e o consumidor.
Para desenvolver um plano de marketing eficiente, é preciso antes de tudo fazer o briefing. Um bom briefing deve conter as seguintes informações:
Sobre o produto:
Nome, descrição, propriedades, história, aparência física, embalagem, custo, utilidade, vantagens, desvantagens, como é usado, a frequência com que é usado, onde é fabricado, capacidade de produção e concorrência.
Sobre o mercado:
Onde é vendido, como é vendido, tamanho do mercado, vendas por atacado, vendas no varejo, tendências de mercado, análise regional, diferenças regionais e culturais, organização de vendas, objetivos de vendas (incluindo problemas para alcançar e superar esses objetivos) efeitos da propaganda, efeitos da promoção, gastos no passado, veículos de propaganda, mídias, estratégias da concorrência.
Sobre o consumidor:
Compradores potenciais, ocupação, posição, quantidade, localização, grupo de idade, sexo, nível de renda, segmentação psicológica, decisção de compra, inflenciadores de compra, necessidade do produto, atitudes em relação à concorrência, uso do produto, hábitos de compra e frequência de compra.
Mesmo que o produto oferecido não seja de massa (uma máquina ou serviço, por exemplo), é possível reunir dados sobre ele e elaborar um plano de marketing com base nessas informações. Trabalhar com informação variada e segura é bem mais fácil e seguro do que trabalhar sem fontes. Que o digam grandes empresas como Avon, Ambev, Volkswagen, Néstle e outras onde a administração e a atividade de marketing não vivem sem saber com o que e com quem estão lidando.

CONSUMIDOR INSATISFEITO CUSTA CARO

Adianta escolher um ponto ideal para um negócio sem conhecer o cliente? Será que adianta ser rigoroso na escolha dos canais de distribuição sem identificar quem vai consumir o produto? Será (o que também não deixa de ser grave) que adianta encher gôndolas, prateleiras e balcões de produtos sem fazer agrado no consumidor? E será (o que é mais grave ainda) que resolve botar um bom produto na praça sem oferecer atendimento de qualidade?
Pesquisas demonstram que quase 70% dos consumidores mudam de fornecedor justamente por causa do atendimento. Se o atendimento deixa a clientela na mão, é certo que a maior parte dela vai debandar para a concorrência. E isso não é tudo. O prejuízo pela falta de atenção é enorme. Veja o que demonstram os números: 49% dos clientes mudam de fornecedor quando sentem que não tiveram a atenção merecida, enquanto 20% mudam pela falta de contato pessoal. Apenas 30% troca de fornecedor por causa da qualidade do produto, 15% por ter encontrado produto mais barato e 15% por ter encontrado produto de melhor qualidade.
Os consumidores compram certos produtos ao invés de outros não apenas por suas qualidades, mas por que não toleram a falta de proximidade com o varejista ou produtor. Pesquisas indicam que deixar o cliente “na mão” custa caro. Só 4% dos consumidores insatisfeitos reclamam e, para cada reclamação, existem outros 26 insatisfeitos. Dos que não reclamam, 65% a 90% disseram que não voltariam a comprar da mesma empresa. Conseguir um novo cliente é cinco vezes mais custoso do que manter um antigo.
Como dão a entender os números, ouvir, registrar e solucionar queixas pode produzir resultados para lá de satisfatórios: dos insatisfeitos que tiveram seus problemas solucionados, 82% disseram que voltariam a comprar da empresa.
Portanto, não adianta botar um produto na praça sem levar em consideração os laços com o consumidor. Ele não costuma avaliar apenas o produto, mas a qualidade do atendimento e o modo como é tratado. O freguês pode não ter sempre razão, mas tem sentimentos.

SOBRE QUEM FAZ O PRODUTO CHEGAR AO CONSUMIDOR

Como já foi explicado no texto sobre canais de distruição, existe três modos de fazer com que o produto chegue até o cliente: do produtor para o consumir, do produtor para o varejista (que repassa o produto para o consumidor) e do produtor para o atacadista (que o vende para o varejista que, por sua vez, repassa para o consumidor).
O sistema produtor-consumidor é utilizado quando:
- a concorrência é acirrada;
- o consumidor prefere comprar direto do fabricante;
- os compradores estão insatisfeitos com a qualidade e o número de revendores;
- a pressão de vendas (para introduzir um novo produto) é grande.
O sistema produtor-varejista-consumidor é usado quando:
- o produto tem grande procura;
- o produto pode e deve fazer parte dos estoques varejistas;
- o número de consumidores ocupa elevada extensão territorial;
- o comprador requer amplo sortimento de tamanhos, cores, formas etc.
Já o sistema produtor-atacadista-varejista-consumidor é o melhor caminho quando:
- quando o fabricante tem um volume de vendas pequeno;
- não há condições de bancar um enorme sistema de vendas;
Os principais jogadores (ou peças) do tabuleiro da distribuição são o fabricante, o varejista, o atacadista. Há ainda, segundo o escritor e consultor de marketing Marcos Cobra, o revendedor (empresa que compra de atacadista e varejista para vender ao consumidor final) e o distribuidor (que, no caso dos produtos industriais, fornece assistência técnica).