MERCHANDISING

Não sei se é impressão minha (me corrijam se eu estiver errado), mas as marcas que mais aparecem em seriados e filmes norte-americanos são Pepsi, Fedex, Apple e Ford. Quem assistiu aos filmes Mulher-Gato e Naufrágo, além da série Sex and the City talvez concorde comigo. No primeiro, é flagrante o merchandising dos computadores Apple. No segundo, a marca Fedex é visível quase o tempo todo. E no terceiro, mais uma vez aparece o “computador da maçazinha”.
Enquanto nos Estados Unidos é comum o merchandising em filmes e séries, no Brasil ele ocorre com mais frequência nas telenovelas. Marcas como O Boticário, Natura, Lukscolor e Banco Itaú são quase onipresentes nas novelas da Rede Globo. Mas se engana quem pensa que o merchandising se aplica apenas aos veículos de comunicação de massa. Mais do que no cinema e Tv, o merchandising é comum no ponto de venda. Placas, totens e degustação no ponto também são merchandising. Em uma de suas definições, ele é descrito como “qualquer peça, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que dê maior visibilidade ao produto”. Numa definição mais ampla, ele é identificado como “a comunicação de marketing em pontos de venda, espaços editoriais e mídia.
Em ingles, merchand é o mesmo que mercador. Conta-se que antigamente, os produtores ruruais levavam suas mercadorias para serem comercializadas nos armazéns, onde todas geralmente ficavam em recipients e embalagens iguais. Foi então que alguns produtores tiveram a idéia de destacar seus produtos inserindo inscrições nas embalagens, o que faria com que eles se diferenciassem dos demais. A partír daí, as técnicas de diferenciação foram evoluindo até culminar no merchandising atual (que alias, continua se aperfeiçoando).
Seja qual for a definição, o merchandising é cada vez mais utilizado não só pelas grandes companhias mas por empresas de médio e pequeno porte. Muitas companhias pequenas estão encarando o marketing como investimento, não como gasto. Mas, quais as estratégias de merchandising mais eficientes para a pequena e média empresa? A resposta é complexa e longa, além de que varia de acordo com o tipo de empresa, tamanho, produto oferecido e público-alvo. Por isso vamos tomar como exemplo uma escola de idiomas com poucas unidades e sediada numa cidade grande. Com pouco dinheiro para investir em publicidade, ela pode apelar para a propaganda em ônibus, placa de rua, folhetos e anúncios em veículos regionais (como jornais de bairro). As técnicas para fazer com que seu serviço chegue ao conhecimento do público-alvo também podem incluir folhetos e outdoor. Na impossibilidade de aparecer numa novela global, pode-se apelar para eventos regionais. É aí que o merchandising entra prá valer! O que conta, além de uma sondagem detalhada da mensagem e do público-alvo, é a criatividade. Verba de menos não é empecilho para quem tem imaginação.

ERROS A SEREM EVITADOS EM MARKETING

Empresas e profissionais de marketing competentes são aqueles que, mais do que criar estratégias certeiras, fazem o possível e o impossível para não fazer a coisa errada. Se o cliente reclamou, atenda-o. E se foi o seu produto que deu problema, conserte-o. Não deixe que sua marca ou sua empresa saiam arranhadas por causa de um recall que não foi feito. E não permita que o produto em cima do qual você botou todas as esperanças seja deixado para trás.
A seguir, uma relação de alguns erros fatais para a imagem daquilo que você vende e daquilo que sua empresa é:
01 – Esquecer que, ao comprar um produto, o cliente não procura apenas preço.
02 – Não dar ouvidos à opinião do cliente. Desprezar o ponto de vista do cliente sobre sua empresa e seu produto.
03 – Esquecer que muitos produtos tem vida própria. Pior que isso: não explorar o potencial desses produtos. Produtos como Leite Moça, Maizena, maionese Hellman´s e boneca Barbie também precisam de estratégias de marketing.
04 – Lançar um produto antes da concorrência, mas… negligenciar a qualidade, as informações sobre o produto, o serviço de atendimento ao cliente e outros quesitos que podem contribuir com a sua imagem. Lance o produto, mas tome cuidado com a concorrência. Chegar antes não significa lançar um produto de qualidade.
05 – Ignorar a concorrência. “Deixar de ver” o que a concorrência está fazendo.
06 – Desprezar mudanças no ambiente de marketing (novos concorrentes no mercado, novas leis, novos tipos de embalagem etc). Esteja permanentemente atento ao que acontece ao seu redor.
07 – Deixar de atualizar o seu produto. Não é por que ele está há muito tempo no mercado que não merecesse uma atualizada.
08 – Permitir que o seu produto seja inacessível ao consumidor, seja pela ausência de uma estratégia de marketing, por falhas na distribuição ou preço elevado.
09 – Lançar um produto sem ouvir a opinião de mercado. É suicídio botar algo novo em prateleiras e gôndolas sem pesquisar se será ou não aceito.
10 – Esquecer que, ao comprar o seu produto, o cliente não está apenas adquirindo um produto, está adquiridno algo mais. Quando compra um livro, por exemplo, ele está comprando o conhecimento e as horas de prazer que esse livro pode proporcionar.
12 – Fazer comunicação sem planejamento, sem ter noção do público, da área geográfica e mensagem que ela deve transmitir.
13 – Ficar de braços cruzados e papo para o ar quando o seu produto dá problema. Mais do que reconhecer o problema, conserte-o o quanto antes. Não deixe a freguesia falar mal daquilo que você vende. Não permita que a imagem de sua empresa seja arranhada pela ausência de um recall.