FEIRAS

Como vimos, o mercado de eventos é altamente dinâmico. Se somarmos todos os eventos que ocorrem anualmente ao redor do mundo, o resultado alcançará patamares inimagináveis, na casa dos bilhões de dólares.
Esteja certo de que está ocorrendo, nesse momento, um evento em algum lugar do país. Pode ser uma cerimônia de entrega de prêmios ligados à qualidade da gestão, exposição com patrocínio de uma grande empresa, workshop para ensinar o funcionamento de um novo produto ou feira ligada a algum setor produtivo.
Um dos eventos que mais atrai público são as feiras. Ocorrem todos os anos os mais diversos tipos de feiras no Brasil, ligadas aos mais variados ramos e setores da economia. Algumas, como a Feimafe (feira de máquinas) e o Salão do Automóvel, atraem dezenas de expositores, bem como milhares de visitantes de dentro e fora do país. Há feiras ligadas ao setor de calçados (Francal), utilidades domésticas (como a saudosa UD), moda e confecção (Fenit), editorial (Bienal do Livro) e de plástico (Brasilplast).
De um modo geral, as feiras representam ótimas oportunidades para as empresas que querem ampliar seus mercados e conseguir novos clientes. Além de aumentar a clientela, elas servem para estreitar os laços com os fornecedores, divulgar produtos na mídia e estabelecer contatos para futuros novos negócios. Nelas, é possível experimentar o produto (como no caso da feiras do setor alimentício, onde são feitas degustações) e fazer distruibuição de amostras, brindes, folhetos e, no final das contas, fazer a empresa se tornar mais conhecida no mercado.
Como vimos, é vantajoso participar de feiras. Em primeiro lugar, elas são meios para se atingir novos mercados. Quem vai a uma feira quer conhecer novos produtos e saber dos lançamentos do mercado. Muitos executivos procuram novos fornecedores. Em segundo, feiras servem para se descobrir novas tendências do mercado. Quem vai a uma exposição de automóveis e autopeças, por exemplo, quer saber quais as novidades do mercado. E, por último, não existe lugar melhor para iniciar os testes de mercado de um novo produto do que as feiras. Em geral, as empresas querem saber se o público é receptivo aos novos produtos e tendências e se vale a pena lançá-los no mercado.
Existem diversos tipos de feiras, algumas voltadas para o público em geral e outras dirigidas a públicos específicos e altamente especializados. Como exemplo de feira voltada para o grande público temos a Bienal do Livro e o Salão de Automóvel. E como exemplo de feira focada num segmento especializado podemos citar a ISA Show, evento de robótica e automação industrial.
Participar de uma feira requer planejamento e análise de resultados. Quer dizer, existe o antes, o durante e o depois. A primeira etapa envolve processos que vão desde a escolha da feira que a empresa pretende participar, até a negociação com o organizador e seleção dos produtos e materiais promocionais. A segunda diz respeito à feira em si, não esquecendo os contatos e a divulgação pela imprensa. Já a terceira engloba a análise de resultados e de relatórios com os prós e contras do evento. Nenhuma etapa é mais importante, porém a que recebe menos atenção é a terceira, que envolve a análise e estudo de resultados. Sem ela, a empresa não saberia quais os erros a serem corrigidos e muito menos as estratégias para o próximo evento. Alcançar a excelência e aprender com os erros são comportamentos típicos de quem quer se sair bem em qualquer plano, estratégia ou evento ligado ao marketing.

EVENTOS

Não são pouco os homens e mulheres de negócios que vêem a propaganda como custo, não como investimento. Da mesma forma a porcentagem dos que, principalmente em virtude dos custos elevados, acham que não vale a pena participar de eventos, não é irrisória. A verdade é que não só vale a pena, como é um negócio lucrativo.
Eventos como feiras, congressos e workshops são benéficos para a imagem da empresa e dos produtos que ela pretende divulgar. O mercado de eventos é altamente dinâmico. Acontecem centenas todos os dias, em todas as partes. Empresas do mundo todo reconhecem que, além de ajudar na divulgação de marcas, eles ampliam os contatos, chamam novos consumidores e fortalecem as relações com os fornecedores. Em feiras de negócios, por exemplo, é possível encontrar clientes, fornecedores, concorrentes, formadores de opinião, imprensa e especialistas do setor num só lugar. A soma dos participantes que interessam à empresa é igual a lucro.
No Brasil, os eventos ganharam tamanha importância que só em 2007 serão realizadas 170 feiras. E olha que estamos falando só as feiras! Se incluirmos convenções, palestras, workshops, shows e eventos esportivos, o número é maior. Somados, dão 300 mil eventos. São Paulo é a cidade do país que mais atrai eventos. Por lá, ocorrem eventos a toda hora, nos mais variados lugares e sobre os mais diversos produtos e assuntos.
Como definir um evento? E quais os tipos de eventos existentes? Evento, segundo alguns especialistas, é um acontecimento que reúne pessoas em torno de uma marca, idéia ou personalidade em data e local definidos. Para ser mais minucioso, é um acontecimento social que requer planejamento, coordenação e pesquisa, visando atingir o público-alvo com medidas concretas.
A seguir, uma relação com alguns tipos de eventos:
Concursos – sua principal característica é o espírito de competição. É aplicado em diversas areas: cultural, científica, esportiva, etc.
Torneio – é uma espécie de evento esportivo. Ex: Copa Toyota Libertadores da América, evento futebolístico patrocinado pelo fabricante de automóveis Toyota.
Desfile – trata-se de um evento promocional, geralmente promovido por fabricantes e grifes de luxo. O maior exemplo é o São Paulo Fashion Week, semana de desfile que reúne dezenas de marcas de roupas.
Leilões – visa a venda pública de objetos, que vão de carros esportivos a quadros de artistas consagrados e cavalos de raça. É comum ocorrerem leilões em feiras do setor agropecuário.
Congressos – promovidas por entidades associativas e de classe, os congressos são,em geral, debates dirigidos a públicos específicos. Existem congressos de cardiologia, psiquiatria, economia, educação, etc. Muitas empresas fazem exposições paralelas aos congressos. Exemplo: exposição de produtos oftalmológicos em congressos do setor.
Convenção – diferentemente dos congressos, as convenções visam a integração de profissionais de uma mesma área. O melhor exemplo são as convenções de vendedores.
Conferência – apresentação formal de um tema específico por autoridades competentes.
Palestra – é uma espécie de conferência, porém, menos formal. O ciclo de palestras é uma série de palestradas informais pronunciadas por especialistas de uma determinada área reunida em cima de um determinado tema.
Workshop – evento com exposição e aula explicativa sobre o produto que o gerou.
Oficina – é uma espécie de workshop. A diferença é que, ao contrário do primeiro, ela é voltada para a área educacional, ao invés da área profissional. Ex: oficina de artes em exposições sobre o assunto.
Outros eventos são apresentações musicais, painéis, fóruns, debates e feiras. Falaremos sobre feira em outro artigo.

UM NOVO PONTO DE VISTA

Capacidades como a de suportar pressões e superar problemas estão sendo cada mais valorizadas nas empresas. Elas exigem colaboradores que tenham poder de aguentar pressões, transformar problemas em desafios e aceitar mudanças. Mais do que isso, o mercado de trabalho pede profissionais com capacidade criativa. A criatividade deisou de ser requisito para pouco cargos, para ser para a maioria dos empregos.
As mudanças nos processos de produção, bem como as novas tecnologias e novos métodos de gerenciamento e administração pedem profissionais que tenham bom conhecimento teórico e prático de suas funções. Só que, para muito cargos, isso não basta. Exige-se criatividade. Funções como a de design de games, engenharia eletrônica, engenharia civil e marketing (como sempre) pedem pessoas dinâmicas e de capacidade criativa acima da média.
Dedos publicados pelo jornal Valor Econômico de primeiro de junho de 2007 informam que os profissionais criativos respondem atualmente por 30% da força de trabalho nos Estados Unidos, o que em números significa 40 milhões de pessoas. Trata-se de um contingente 100% superior ao de 1980 e por volta de 1.000% maior do que o do início do século XX. No Brasil, segundo o jornal, essa parcela chega a 10%. A tendência, no entanto, é de crescimento, assim como lá fora.
Que os profissionais de marketing precisam ser criativos, não é exatamente uma novidade. A novidade está no fato de que eles precisam ter conhecimento mais amplo sobre a área em que atuam e o mercado em que trabalham. Ficou mais difícil trabalhar em marketing. A criatividade sempre foi requisito para os que aspiram trabalhar com publicidade, desenho publicitário, fotografita, Tv e marketing.
O especialista em marketing tecnológico norte-americano Guy Kawasaki, criador do site Kickbutt.com (algo como chutatraseiro.com) e autor de livros como Rules for Revolucionaires (Regras para Revolucionários) dá alguns conselhor para os profissionais que querem se destacar no universo “marketeiro” e utilizar a “ferrramenta criatividade” a seu favor. Em materia publicada na revista Exame de abril de 1999, Kawasaki aconselha a pensar diferente e ter como parceiro um time de profissionais competentes, além de revisar sempre o que foi feito. Kawasaki também chama a atenção para a identificação dos obstáculos que impedem seu produto de ser conhecido pelo consumidor – o que é muito importante – e dos fatores que possam derrubá-lo. Aconselha-nos ainda a ter à mão todas as informações possíveis sobre o produto e o mercado. Finalmente, ele pede para esquecer o “mas” (“Eu gostaria que o produto vendesse, mas…”). A maior parte dos conselhos diz respeito à pesquisa, coleta de dados sobre o produtos, cliente e empresa (o que é fundamental no marketing), mas também toca no assunto criatividade. Nenhum homem ou munler ligado à área de marketing conseguirá se sobressair se não souber utilizar de maneira criativa as pesquisas e dados coletados sobre o que é importante para a empresa. Quando aconselha a pensar diferente, ele quer dizer que, em primeiro lugar, deve-se conhecer as regras para depois mudá-las a seu favor. É o que também aconselha Paulo Nathanael Pereira de Souza.
Especialista em educação e presidente do Conselho de Administração do CIEE de São Paulo, Paulo recomenda em artido no jornal Gazeta Mercantil de 6 de fevereiro de 2006 que se procure olhar as coisas de um novo ponto de vista. Ele aconselha, assim como Guy Kawasaki, a conhecer o mercado, o consumidor e as regras para se ter novas idéias. “A criatividade decorre de uma nova maneira de olhar as coisas”, diz. As informações devem ser coletadas de fontes variadas, analisadas e transformadas em idéias. Estas, por sua vez, precisa de análise minuciosa para que sejam viáveis. Se vierem de um novo ponto de vista, maior as probabilidades de se tornarem úteis.
Como podemos ver, não basta transformar conhecimento em idéias. E o que o mercado mais valoriza hoje em dia são os profissionais de mentalidade fertil, tanto para a área de tecnologia como para profissiões mais antigas, como a de escritor. Nenhum livro consegue ganhar a aura de best-seller sem um texto criativo.

BASTA QUE A MENSAGEM SEJA CRIATIVA?

Uma boa idéia em comunicação é uma grande idéia? Uma campanha bem bolada é uma grande campanha? Quais os cuidados que devemos ter com a comunicação de marketing? E o que fazer para que uma campanha publicitária alcance os resultados desejados?
Primeiro, é preciso deixar claro que nenhuma estratégia de comunicação pode ser levada a cabo sem planejamento. Quero dizer que, em hipótese alguma, uma campanha publicitária pode ser posta no ar (Tomemos como exemplo a mídia tv.) sem levantamento de informações (Quais as características do produto? E os benefícios? Quem é como age o consumidor?), formulação de conceitos (O que torna seu produto diferente dos outros? Quem é e como age o consumidor? Quais as características do mercado?) e definição dos objetivos da empresa (Qual a porcetagem de participação no mercado desejada?). Feito isso, ainda é preciso tomar cuidado no que se refere aos canais de distribuição, as relações com o consumidor, ao que a concorrência anda fazendo e a mensagem.
Como vimos, idéias em publicidade só podem ser criadas com base no conhecimento sobre a empresa e o produto. Só que isso não basta! Elas tem que ser persuasiva. Também precisam ser facilmente entendidas. Se o cliente tem dificuldades para assimilar um comercial de tv ou compreender um anúncio de revista, ele mudará de canal ou de página num piscar de olhos. Ainda é importante que se tome cuidado (Ainda mais num mundo em que o politicamente correto virou norma.) com mensagens que possam conter, ainda que implicitamente, conteúdo racista ou de desrespeito à minorias ou ao meio ambiente.
Como vimos, uma mensagem, ainda que seja bonita e chamativa, não pode conter erros como os citados acima. Mas e se, além de bem bolada, for realmente persuaviva? E se ela influencia no aumento das vendas, isso basta? Criatividade e persuasão são suficientes? A resposta é não, não e não! Campanhas publicitárias não podem ser desvinculadas do marketing. Criatividade não é algo que se restrinja à publicidade. Ela é um processo global, que envolve diferentes setores e profissionais da empresa (e de terceiros, como as assessorias de imprensa e agências de publicidade). Não pode, do mesmo modo, se restringir a mensagens dirigidas ao consumidor. Deve ser, isso sim, fruto de uma visão global e de um trabalho unificado com foco no produto. De que adianta ter uma idéia impactante se há falhas na distribuição? O coitado do consumidor se sentirá persuadido a consumir um produto de acesso difícil. E de que adianta se o preço é inacessível? E se houver falhas na comunicação com o fabricante? E se o consumidor achar que não há informações suficientes, como prazo de validade e quantidade de calorias, no rótulo?
Como vimos, para ser realmente boa, a idéita tem que envolver diversos profissionais, informações e fatores. É preciso que aja por trás de cada campanha um time perseverante e cuidadoso com os detalhes. Nada pode ser esquecido, antes ou depois da veiculação da campanha: distribuição, criação de serviços de atendimento ao consumidor, etc. O que também não pode ser deixado de lado são as pesquisas de demanda. Desse modo, é possível saber até que ponto “idéias geniais” são realmente geniais. Com resultados de demanda e vendas em mãos, a empresa poderá descobrir se a “idéia perfeita” precisa de ajustes. Se não, é por que foi realmente uma grande idéia.

TRANSMITINDO VALORES

Muita coisa mudou do início do século XX para cá. Ambiente corporativo, estratégias de comunicação, relações trabalhistas e bens de consumo, nada é como era antes. De uma maneira geral, as empresas sofreram o que os biológos chamam de “evolução” e, o que é importante, evoluiram para melhor. Podemos dizer que as empresas de hoje são mais conscientes e responsáveis em relação a diversos quesitos – incluindo relações com fornecedores, consumidores e órgãos estatais.
É difícil dizer se algum empresário do começo dos anos 1900 se importava com os valores da empresa. Pode ser que alguém tenha realmente se importado, mas é pouco provável que tenha pensado a questão de maneira profunda. Isso quase não acontece hoje em dia. A maior parte das empresas, principalmente de médio e grande porte, leva em conta, se interessa e se preocupa com seus valores. Elas sabem que as pessoas gostam de empresas que se alicerçam em valores e se interessam pelo outro.
A empresa de valor sabe que não basta ter integridade e credibilidade. Ela precisa fazer com que o público tome consciência disso. Quer dizer, ela tem que saber usar a comunicação. E de que modo isso pode ser feito? A resposta é simples, apesar de um tanto longa. Ela pode utilizar ferramentas de comunicação (como o Serviço de Atendimento ao Consumidor) e símbolos. Estes, por sua vez, precisam ser visíveis (um chão de fábrica limpo e ordenado, uma fachada bem cuidada, uma propaganda bem feita) e funcionar como uma espécie de cartaz dos valores da empresa.
Para comunicar valor, tanto a comunicação interna quanto a propaganda ao mercado consumidor devem utilizar canais que tenham empatia. Também devem usar mensagens simples e de fácil compreensão. No caso da comunicação interna, além de empatia, é preciso conseguir a adesão dos colaboradores, o que pode ser feito através de programas de reconhecimento. Implantar um programa de sugestões também é uma boa idéia. Empresas de grande porte como a Toyota norte-americana, 3M e Ford conseguiram aumentar a eficiência e a produtividade através de sugestões dadas pelos próprios colaboradores.
A comunicação, seja interna ou externa, precisa ser constante. Folhetos e jornais, além de recursos tecnológicos como a internet podem ser utilizados. Nesse caso (principalmente em se tratando de comunicação interna), é sempre bom fazer avaliações periódicas, a fim de verificar se a empresa está alcançando os objetivos almejados.
É bom lembrar que não basta possuir programas voltados para consumidores e colaboradores. A empresa também precisa desenvolver estratégias de relação com acionistas e comunidade. Só assim ela consegue transmitir quem é e para que veio. Mais do que tudo, consegue passar adiante seus valores. E se há uma coisa que importante no moderno mundo corporativo é o valor.

AS LEIS DO MARKETING

Todos os anos, colégios e faculdades de publicidade e propaganda, marketing e administração despejam centenas de candidatos a “marketeiros” no mercado de trabalho. Pela excelência, rigor no ensino e currículo amplo, várias conseguem formar profissionais capacitados para a função. Acontece, porém, que são minoria. Poucas, pouquíssimas instituições, na verdade, conseguem diplomar estudantes com curriculum e visão abrangente da área de marketing. Quer um exemplo? Pergunte a algum recém-formado se ele conhece as chamadas leis do marketing. Poucos conseguirão responder a pergunta. A maioria não se lembrará ou não saberá do que se trata.
Pois bem, é justamente disso que falaremos a partír de agora. Na visão de gurus como Al Ries e Jack Trout, elas são 22, mas nós não chegaremos a tanto. São oito as leis do marketing que trataremos a partír de agora. São elas: a Lei da Extensão de Linha, Lei do Sacrifício, Lei de Atributos, Lei da Sinceridade, Lei da Singularidade, Lei da Imprevisibilidade, Lei do Sucesso e Lei do Fracasso.

Lei da Extensão de Linha
Como você já deve ter percebido, existem nas gôndolas dos supermercados dezenas de produtos de nomes “emprestados” de marcas de sucesso. Produtos como aveia Quaker, achocolatado Nescau e esponja de aço Assolan emprestaram seu nome para uma infinidade de outros produtos. É o que os profissionais de marketing chamam de extensão de linha. De repente, uma empresa que está concentrada no produto, resolve usar o seu nome para dar origem a uma gama de outros itens. Dessa forma, achocolatados como Nescau (da Nestlé) se transformam em alimento matinal, barra de chocolate e sorvete. Muitos profissionais da área de marketing, consideram a estratégia de emprestar nomes de sucesso correta, embora façam algumas ressalvas. Em primeiro lugar, alertam, a empresa vai deixar de manter o foco num produto, para se concentrar em outros com o mesmo nome. Elas procuram ser tudo para todos, o tempo todo. Se a marca não for suficientemente forte, a estratégia é ainda mais arriscada. De um modo geral, a estratégia pode dar resultado a curto prazo, mas ninguém garante que dê num prazo mais longo.

Lei do Sacrifício
É uma espécie de uma lei de extensão de marca ao contrário. Ao invés de se concentrar numa vasta gama de produtos com o mesmo nome, a empresa resolve manter as atenções apenas em um produto.

Lei de Atríbutos
Não se trata de dar a seu produto os mesmos atributos que o da concorrência. Ele precisa de um diferencial. O correto seria dar ao que você está oferecendo um atributo único, que seja só dele, que conquiste seu público-alvo. Se isso não for feito, alertam alguns especialistas, só existe um modo de vencer os similares, só há uma estratégia para se igualar ou vencer a concorrência: oferencendo preços mais vantajosos.

Lei da Sinceridade
Assim como na vida, sinceridade cai bem no marketing. Mesmo que essa sinceridade seja em torno de uma informação negativa. Hoje em dia, é comum ouvirmos falar de chamadas para recalls, principalmente de automóveis. Após admitir que determinados componente podem dar problemas, as empresas convocam os consumidores para trocá-lo por um mais seguro ou com menos chances de virar dor de cabeça para o consumidor (e, posteriormente, para a própria empresa). É na indústria automobilística que isso ocorre com mais frequência. A sinceridade e a disposição em corrigir uma falha ou erro pode soar de maneira positiva na cabeça do consumidor. Da mesma forma, uma informação negativa tratada de modo positivo pode soar bem. “Clímax, o perfume mais caro do mundo”. Nesses casos, a informação negativa tem mais facilidade de ser aceita. Mas, o bom profissional de marketing sabe, é preciso muita cautela no uso da lei da sinceridade.

Lei da Singularidade
Muitos profissionais conceituados são unânimes na opinião de que a melhor estratégia de marketing é aquela que atinge o consumidor com apenas uma tacada. Ou seja, o que funciona é o golpe único e que transpira ousadia. Isso só acontece com idéias ou conceitos sem igual, singulares. É a chamada Lei da Singularidade. Ao descobrir qual vai ser o foco de sua estratégia de marketing (o ponto fraco da concorrência, por exemplo), o profissional de marketing deve concentrar seus esforços nele. E não basta fazer uma boa campanha, é preciso se envolver.

Lei da Imprevisibilidade
Planos de marketing baseados apenas no que vai acontecer no futuro geralmente dão errado. Também é preciso levar em conta “o que não vai acontecer”. Supor, por exemplo, que a concorrência não vai reagir à sua estratégia, é um erro mortal. Pensar que o mercado vai se manter estável nos próximos meses, constitui outro erro imperdoável. O mercado é imprevisível e ninguém sabe o que se passa na cabeça da concorrência. Ninguém pode prever o futuro, mas é capaz de detectar tendências que de um modo ou de outro venham a influenciar na escolha do produto pelo consumidor ou no comportamento do mercado como um todo. Um exemplo (e um exemplo bem claro) são os programas de ajuda do governo federal, que influenciaram o aumento do consumo das classes C, D e E no Nordeste. Poucas empresas imaginaram que programas como o Bolsa-família fossem mexer no consumo nordestino.

Lei do Sucesso
É arriscado jogar um produto no mercado só por que o patrão o achou bonito ou a diretoria supôs que ele fosse fazer sucesso. É preciso ter em foco o que o mercado deseja e não o que o presidente da empresa, cegado pelo próprio sucesso pessoal, achou bacana. Quer dizer a empresa deve e tem que ser objetiva. Sem objetividade, corre-se o risco de perder negócios. E perder negócios é perder dinheiro.

Lei do Fracasso
Enfim, a última lei. Esteja preparado para o fracasso do plano de marketing ou do produto. Seja humilde e saiba que, tanto na vida do indivíduo quanto na das empresas, ora se ganha e ora se perde.