PESQUISA DE MERCADO: UM CASO INTERESSANTE

Como expliquei em texto anterior, “não é possível fazer um plano de marketing ou campanha publicitária sem um bom conhecimento do mercado… Informações baseadas em dados e fatos (verificáveis) são essenciais para o profissional de marketing criar táticas identificadas com a realidade do mercado”. Foi o que fez recentemente a rede varejista Magazine Luiza, na véspera de abrir cerca de 50 lojas ao mesmo tempo na Grande São Paulo.
Antes de comentar o caso Magazine Luiza, gostaria de dar algumas explicações extras sobre o que é pesquisa de mercado.
Nenhuma pesquisa de mercado pode ser feita, como diz o jargão popular, “meio nas coxas”, elas são resultado de um longo processo de criação e planejamento. Em primeiro lugar, é necessário que se identifique o problema e saiba quais os objetivos da pesquisa. Superada essa primeira fase, os pesquisadores entram na elaboração do questionário. Em seguida, com o questionário em mãos, é feita a coleta de dados. As últimas fases são tabulação dos questionários, análise dos dados e apresentação dos resultados.
Boa parte das pesquisas de mercado surge da identificação de oportunidades - como é o caso do Magazine Luiza. Criada na cidade de Franca, interior do Estado de São Paulo, a rede Magazine Luiza possui centenas de lojas no Centro-Sul do país. Ela é quase onipresente em Estados como Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, além do interior paulista. Mas, como não possuia filial na maior região metropolitana do país, a rede enxergou uma oportunidade para entrar de modo avassalador, tomando uma fatia da concorrência local. A meta é inaugurar 50 lojas no primeiro momento e chegar a 100 em meados de 2010.
Segundo reportagem publicada no caderno de economia do jornal O Estado de São Paulo de 19 de setembro de 2008, a Magazine Luiza gastou cerca de 500 horas pesquisando o público consumidor de São Paulo. Foram realizadas dois tipos de pesquisa: qualitativa (feita com um número reduzido de pessoas, onde os pesquisadores acompanham a rotina dos entrevistados) e quantitativa (com número maior de pesquisados, utilizando técnicas de amostragem ampla). Por meio das pesquisas, foi constatado que boa parte dos paulistanos costuma fazer compras no próprio bairro, além de que prefere o parcelamento das compras em carnês. Outra constatação que os pesquisadores não deixaram passar foi a de que o consumidor de São Paulo deixaria de comprar num determinado local se ela tivesse atendimento ruim. E, o que foi extramamente positivo: a maior parte dos paulistanos conhecida ou já tinha ouvido falar no Magazine Luiza. Os resultados dos trabalhos ajudaram a empresa a traçar sua estratégia de marketing para entrar na Grande São Paulo.
O que podemos aprender no caso do Magazine Luiza é que entrar num mercado sem conhecê-lo a fundo é como atirar no escuro. Os riscos e as chances de erros são grandes. Se, ao contrário, a empresa fizer uma abordagem criteriosa do público-alvo, a possibilidade de acerto é muito maior.
Uma boa base de dados sobre o consumidor não é só capaz de ajudar a empresa a elaborar uma boa estratégia de marketing e publicidade, mas de ajudá-la a descobrir segmentos de mercado e a detectar comportamentosçando, como consequência de tudo isso, resultados satisfatórios. Que o digam os responsáveis pela entrada do Magazine Luiza em São Paulo.