INFORMAÇÃO - A ESSÊNCIA DA DIFERENCIAÇÃO

Antes de entrar de cabeça no assunto, gostaríamos de dar alguns toques sobre diferenciação.
Pois bem, diferenciação é a capacidade de ser visto como singular, incomum, único em relação aos concorrentes. Para os profissionais de marketing, tem tudo a ver com vantagem competitiva. Para eles, é essencial que as diferenças em relação aos produtos, serviços e localização do concorrente sejam significativas.
Uma empresa pode diferenciar-se no seu posicionamento, na sua segmentação de mercado e no seu mix de marketing. Já o produto, pode diferenciar-se na forma, desempenho, durabilidade, confiabilidade, design, conformidade, estilo etc. Em relação ao ponto de venda, os parâmetros de diferenciação são os seguintes: visibilidade, qualidade dos serviços, exclusividade, estoque e, obviamente, acessibilidade. Localizada em um ponto estratégico, onde há grande afluxo de pedestres e veículos, uma rede de fast-food ou comida pronta pode fazer mais sucesso do que em um shopping.
Por último, vale lembrar que a diferenciação deve obedecer aos seguintes critérios:
- Deve oferecer benefício de alto valor;
- ter um benefício superior aos produtos/serviços da concorrência;
- deve gerar lucro para a empresa.
Acontece que, para adquirir vantagem frente à quem quer que seja, a empresa precisa de um bom e variado leque de informações sobre a concorrência, o ponto e o consumidor. Informação é tudo. Poderia compará-la a uma engrenagem sem a nenhum motor funcionaria.
A empresa bem informada não somente procura conhecer o cliente como tenta achar a mensagem adequada para chegar a ele. Ela vislumbra tendências e fareja oportunidades onde e quando menos se espera.
A empresa que tem um bom leque de informações sabe fazer uso das pesquisas que tem em mãos, sejam qualitativas ou quantitativas. E não espera que o cliente venha a ter com ela, é ela quem vai ao cliente. Tanto que histórias de executivos e profissionais de marketing que saem às ruas para conversar cara-a-cara com o consumidor estão se tornando cada vez mais comum. Mesmo o excesso de informação (muitas inúteis, é bom salientar) não é empecilho para ela, que sabe selecionar e gerenciar os dados obtidos.
A análise das pesquisas feitas pelo marketing tem que ser criteriosa e profunda. As informações devem, ainda por cima, ser constantemente atualizadas. Campanhas de marketing feitas a partír de dados colhidos a cinco ou dez anos atrás podem não resultar em nada e, quando resultam, dão em algo que normalmente chamamos de prejuízo.
Outro ponto importante: a empresa necessita de informações antes, durante e depois da campanha. São elas que irão ajudar a corrigir possíveis falhas do marketing e atestar se suas estratégias estão dando resultado.
Planejamentos são feitos em cima de informações. Quando bem focadas, as informações ajudam na tomada de decisões sobre a concorrência, o consumidor, o mercado e as estratégias de marketing. Elas são a essência da diferenciação. E, sobretudo, a via principal do lucro.