AMADORES QUE GOSTAM DE OPINAR

Você que trabalha com publicidade ou comunicação visual já deve ter ouvido histórias parecidas.
Após dias (ou semanas!), a agência finalmente entrega o trabalho para a aprovação do cliente. Detalhe: é o “trabalho perfeito”, o melhor dos últimos tempos. A criação nunca fez nada igual! A empolgação, no entanto, não demora a vir abaixo. O cliente faz cara feia e pede modificações em metade do trabalho. Frustração geral! Os profissionais envolvidos na campanha custam a acreditar que aquela “sacada de gênio” tenha sido reprovada.
O fato é que isso é mais frequente do que se imagina. Jornalistas, profissionais de marketing, publicitários e designers sofrem com esse pesadelo. O “trabalho perfeito” da agência é, muitas vezes, uma droga para o cliente. Mesmo os clientes que o elogiam pedem alterações descabíveis, que mudam quase toda a proposta visual e de comunicação do trabalho.
Alguns profissionais tem curiosidade de saber o porquê disso. A maioria, no entanto, conhece bem a resposta. As pessoas gostam de dar opinião naquilo que não entendem! Pior, pedem coisas “impossíveis” só para mostrar quem manda no pedaço. O ego fala mais alto! Mas há outros fatores: conservadorismo, medo de errar e, principalmente, falta de conhecimento.
Ninguém diz a um mecânico de automóveis o que ele deve fazer. Barulhos estranhos no motor podem ter diversas causas! Como especialista, cabe ao mecânico analisar e dar o veredicto sobre o problema. O mesmo ocorre em relação a um exame médico. Quem dá o diagnóstico é o profissional de saúde. Mas, em se tratando de publicações empresariais, eventos e campanhas publicitárias, todos metem o nariz. Os designers gráficos (só para citar uma categoria) querem subir pelas paredes! Um trabalho que exigiu horas de Photoshop e Indesign pode virar lixo por um simples capricho do empresário autoritário e conservador, por teimosia do diretor-geral ou por um pequeno problema de visão do chefe de marketing (eu sei de um caso de um diretor daltônico que transformou um folder de cores harmoniosas num trabalho aberrante).
Não digo que seja errado opinar. Muito pelo contrário. Errôneo é ignorar a opinião de especialistas!! Experts sabem o que fazem. Se um deles escolheu um determinado lay-out é por que deve ter seus motivos. Especialistas em programas como Photoshop, Indesign, Quarkxpress normalmente entendem de cores, identidade visual, papéis, processos gráficos etc.
Então, como evitar que diretores “caretas”, inseguros e metidos a sabichões estraguem um trabalho? Como fazer com que eles não levem um grupo de profissionais ao suícidio coletivo?
As notícias não são nada boas. Infelizmente, coisas desse tipo continuarão acontecendo. Agências de publicidade, assessoria de imprensa e de design gráfico devem estar preparadas para essa, digamos, “triste realidade” . Sempre foi e sempre será assim. Mas há um conselho que ninguém devia desprezar: aconselhar essas pessoas a buscar a opinião de terceiros e (principalmente!) a se informarem. Elas perceberão que um padrão de vermelho num cartaz, um texto curto e enxuto num anúncio e uma foto bem destacada numa publicação tem suas razões.
Outro conselho que não podia passar batido: aprenda a explicar o porquê do trabalho ter sido feito de determinada maneira. Use recursos extras e vá além da mera retórica. De resto não há nada a fazer. Conformar-se, talvez. Poucas coisas são tão incontroláveis quanto um ego inflado.

A ARTE DA DIFERENCIAÇÃO

Eu tenho um amigo que sempre diz que, “não importa o que você esteja pensando, tem outra pessoa pensando a mesma coisa”. Ou seja, por mais que tente ser original, você nunca vai conseguir. É possível que, nesse instante, outras pessoas tenham a mesma idéia.
Estaria meu amigo com a razão? Sim, obviamente. Não é fácil ser original, ainda mais em mercados concorridos e praças onde a oferta de serviços está saturada – como é o caso de São Paulo. Se resolver abrir uma perfumaria, loja de calçados, chocolateria ou o que quer que se seja, você certamente topará com inúmeros concorrentes. O que fazer nesse caso? Como se diferenciar em um mercado de concorrência acirrada e darwinista?
Antes, é melhor falar dos benefícios da informação. Sem uma boa carga de informação, você obviamente não saberá como reagir à concorrência e muito menos se destacar no mercado. Pessoas bem informadas sabem detectar oportunidades e – o que é importante –, transformá-las em lucro. Sabem ainda farejar as necessidades do mercado onde atua ou pretende atuar, e do mesmo modo, adquirir noções da concorrência (tanto direta como indireta). Assim, aprendem a traçar estratégias de marketing eficientes e lucrativas.
Descobertas nascem de aprendizado constante. Para aprender e estar em sintonia com o mundo, é preciso ter mente aberta e predisposição a acumular um certo grau de informação. Ter a mente aberta, no caso, significa estar antenado com o mercado e querer saber por quê e como as coisas funcionam. Esse tipo de empreendedor vai com frequência a feiras, exposições e a eventos relacionados ao setor de seu interesse. Está disposto a ouvir e a captar o que dizem profissionais, entidades e jornais e revistas especializados no assunto. Para abrir um ponto comercial, por exemplo, é necessário que se tenha uma boa base de quem é o cliente e onde ele está. A regra é pesquisar sobre o seu público, saber onde ele está, do que gosta e o que faz. Muitas vezes, uma informação tomada como “boba” e inutilizável pode fazer toda a diferença.
As pesquisas quantitativas informam sobre quantos são e onde estão os clientes. As qualitativas mostram as suas idiossincrasias. Por meio delas, pode-se conhecer a alma do cliente, bem como a imagem que ele tem do seu produto ou empresa. Mesmo com pouco capital, é possível realizar pesquisas. Nunca é demais conhecer o cliente. Pesquisas são uma espécie de raio-x do mercado, uma ferramente indispensável para quem desejar crescer no seu ramo de atividade.
Também é necessário que se esteja bem informado sobre o ambiente de marketing, pois se há algo que muda constantemente é ele. O mundo dá muitas voltas e, numa dessas, já não será o mesmo. Uma boa dose de informação sobre o ambiente interno e externo permite detectar oportunidades e ameaças, possibilitando reagir a tempo a essas tendências. Uma lei proibindo propaganda em locais públicos (só para citar um breve exemplo), pode afetar todo o plano de mídia e, em alguns casos, a estratégia de marketing da empresa. É por motivos como esse que a empresa precisa estar por dentro do ambiente de marketing. Uma simples lei sobe propaganda pode pôr a perder um plano de mídia lenta e cuidadosamente trabalhado.
Como vimos, planejamentos são feitos em cima de informações. Nenhum plano de marketing, publicidade, mídia ou de áreas afins devia ser levado adiante sem um uma boa dose informação.
Alguns autores definem diferenciação como a capacidade da empresa ser percebida como diferente tanto pela concorrência como pelo público-alvo. Nas palavras do especialista Phillip Kotler, diferenciar-se é o “ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas” para distinguir-se da concorrência.
Um produto pode se diferenciar usando características como durabilidade, conformidade, confiabilidade, facilidade de uso, assistência e desempenho. Já o varejo pode usar os seguintes parâmetros para diferenciação: visibilidade, acessibilidade, exclusividade, qualidade do serviço e estoque, entre outros.
Dizem que um dos maiores erros do marketing é fazer comunicação sem planejamento ou noção de como o público vai receber a mensagem. Diríamos que o mesmo vale para as estratégias de diferenciação. Elas só se tornam significativas se oferecerem benefícios de alto valor e se esses benefícios forem superiores às demais maneiras de obtê-lo. Um bar de esquina com astros da música brasileira pode não ser tão bom quanto outro bar de esquina com o mesmo tipo de música e uma calçada da fama para fazer a diferença.
Pode ser que alguém esteja pensando ou tenha concretizado a idéia do bar, mas provavelmente não terá o mesmo sucesso se não souber se informar e planejar tanto quanto você.