CARACTERÍSTICAS DOS NOVOS PRODUTOS

Existem seis categorias de novos produtos: produtos inéditos para o mundo, nova linha de produtos, adições a linhas existentes, produtos revisados, produtos reposicionados e redução de custos.
Milhões de novos produtos chegam ao mercado todos os anos, sejam inéditos ou pertencentes a linhas existentes. A maioria, no entanto, não consegue alcançar os resultados almejados. E mesmo os que são bem aceitos pelo mercado tem, em virtude da concorrência, dificuldade de gerar lucro.
O processo de desenvolvimento de novos produtos é lento. Passa por diversas fases, da geração de idéias ao lançamento no mercado. É um processo dividido em cinco partes: geração e triagem de idéias, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização.
Os profissionais responsáveis pelo desenvolvimento do produto precisam tomar um número incontável de decisões em relacão a atributos como qualidade, design e segurança do produto. Também devem ser exigentes no que diz respeito à embalagem, ao rótulo e a apresentação nos pontos de venda. Vejamos em detalhes os cuidados que precisam ser tomados em relação à qualidade, design e segurança.

QUALIDADE – Ninguém em sã consciência gostaria de adquirir um produto de qualidade duvidosa. Por isso que os responsáveis pelos novos produtos devem ser cuidadosos. Para criar um produto de qualidade eles adotam os seguintes critérios:
Desempenho: o produto precisa executar bem as funções a que se propõe.
Característica: o produto deve ter as características desejadas pelo consumidor.
Confiabilidade: tem que ser confiável.
Conformidade: ele deve se adequar aos padrões de qualidade e segurança exigidas pelo mercado.
Durabilidade: o produto deve ter validade segura e durável.
Serviços: o cliente de um serviço que possibilite resolver dúvidas e dar sugestões sobre o produto.
Estética: o produto deve ser atraente.
Avaliacão geral: como o produto é avaliado, levando em conta detalhes como segurança, confiabilidade, design e outros aspectos?

DESIGN: o cliente não quer só atributos como durabilidade, ele deseja que o produto seja fisicamente atraente. É, portanto, ideal que o fabricante se atenha a outros fatores sem negligenciar o fator estético. O design pode agregar valor ao novo produto. Foi o que fez a Fiat ao relançar no mercado europeu o tradicional Fiat 500. Ela “revisou” o produto, relançando-o com grande estardalhaço, obtendo resultados satisfatórios nas vendas e nos lucros. Em relação a bens de consumo não-duráveis, o marketing deve pensar num fator a mais, além do design: o design da embalagem. Além de funcional , ela deve identificar e descrever o produto. Por fim, ela precisa ser atraente.

SEGURANÇA DO PRODUTO: Normalmente pensamos que segurança é um item a ser levado em conta apenas em itens como produtos de limpeza, álcool engarrafados, medicamentos, inseticidas, tintas, solventes e eletro-eletrônicos. Mas a verdade é outra. De brinquedos a automóveis, de computadores a aviões, quase todos os produtos precisam ter um nível razoável de segurança. Ela deve ser levada em conta não somente por motivos éticos, mas por motivos práticos. Nenhum cliente tornará a comprar um produto que, em algum momento, lhe ofereceu risco.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

As estratégias de marketing variam conforme o ciclo de vida do produto.
Como os seres vivos, os produtos tem vida limitada, passando por estágios que vão desde o nascimento até o declínio.
As vendas tem picos e sofrem retrações de acordo com o ciclo de vida. Digamos que sofrem mudanças em sua participação no mercado. Os lucros aumentam ou caem conforme o estágio.
Antes de rever qualquer estratégia de marketing, é necessário saber em que estágio se encontra o produto. É ele quem indicará as decisões que devem ser tomadas daí para a frente.
A melhor estratégia é a de “reposicionamento”. Reposicionar um produto significa alterar o conceito que o consumidor tem dele, devolvendo-o à fase de crescimento.
O ciclo de vida do produto segue uma curva em S, iniciando na Introdução e terminando no Declínio.
Os estágios do CVP são os seguintes:

INTRODUÇÃO: Quando o produto é lançado no mercado. As vendas crescem lentamente, geralmente com lucros negativos. Com o tempo, sua participação de mercado aumenta. Nessa fase, os custos costumam ser altos, pois envolve gastos elevados com design, distribuição, treinamento de vendedores, propaganda etc.

CRESCIMENTO: As vendas crescem rapidamente, aumentando sua participação no mercado. Como consequência, há uma melhora nos lucros. Curiosamente, é nessa fase que o número de concorrentes aumenta, forçando os preços para baixo. Por ser um dos estágios em que a ameaça da concorrência é mais frequente, a empresa é obrigada a trabalhar com mais ênfase a imagem da marca.

MATURIDADE: O produto já é bastante conhecido no mercado e há uma estabilização no número de consumidores. As vendas ficam estagnadas ou tem aumento de vendas extremamente lento. É nessa fase que começa a saturação que, com o passar do tempo, torna o volume de vendas declinante.

DECLÍNIO: Quando as vendas começam a cair. É o estágio mais delicado, quando o produto não desperta mais o interesse do mercado. Uma abordagem de marketing normalmente utilizada é o corte de custos, o que não impede, em muitos casos, a decadência do produto.

O estudo do CVP tem inúmeras aplicações, uma delas é comparar o desempenho de seus produtos em relacão aos similares da concorrência. Outra aplicação bastante útil é em relação aos custos. Por meio do CVP, a empresa pode sabe se vai ter custos elevados ou baixa no que se refer à distribuição e promoção.
As estratégias sugeridas no que tange à promoção são as seguintes:

INTRODUÇÃO: São feitos incentivos como sorteios, distribuição de cupons de desconto e amostragem. O consumidor é levado a “experimentar” o produto. As mensagens geralmente são feitas para instruí-lo sobre o produto.

CRESCIMENTO: As promoções costumam ser mais amplas, alcançando um público maior. Há uma ênfase na propaganda e na marca.

MATURIDADE: Enquanto na introdução o consumidor é incentivado a aprender sobre o novo produto, na maturidade ele é incentivado a trocar de marca. A propaganda ressalta as vantagens em relação à concorrência.

DECLÍNIO: Quase não há promoção. Os custos nessa fase costumam ser baixíssimos.

Como foi possível observar, o CVP é extremamente útil para a empresa. Somado às pesquisas qualitativas sobre o produto e o mercado, ele permite a criação de estratégias que, se não impede o declínio inevitável de um produto, ao menos faz com que ele leve tempo para acontecer. Às vezes anos, ou décadas.

MARCAS

Ao contrário dos produtos, as marcas são únicas. Elas tem personalidade e vida próprias.
A percepção das marcas varia de país para país. Essa variação normalmente ocorre por influência da cultura. Os brasileiros valorizam as marcas que carregam atributos como credibilidade, audácia e diversão. Ultimamente, ele tem cobrado mais compromisso com causas sociais e ambientais.
É importante que a empresa acompanhe e administre “as percepções” de suas marcas. Quanto mais emoções e sentimentos positivos, maior a associção entre esses atributos e a marca. Num confronto entre marcas com atributos (como sabor, textura, cor etc) semelhantes, sobressai-se a que tiver aspectos intagíveis mais valorizados pelo consumidor (como os éticos: compromisso com o meio ambiente e investimentos sociais, por exemplo).
Algumas marcas são tão fortes e tem uma penetração de mercado tão grande que, mesmo em época de crise, conseguem sobressair-se. O que geralmente ajuda são os aspectos intagíveis considerados “originais” e positivos. Cabe, então, à empresa saber administrar tanto a marca corporativa quanto a de produtos para que elas tenham espaço na mente do consumidor.
A diferenciação é uma das principais responsáveis para o sucesso de uma marca. É diferenciando-se que o fabricante ou prestador de serviços torna a sua marca algo único, destacando-a da concorrência.
As empresas precisam aprender a corresponder sempre às expectativas do consumidor. Se possível, deve estabelecer vínculos. Foi o que fez a Unilever com o sabão Ala (vendido somente no Nordeste) e a rede varejista Pão de Açucar. Elas tentaram se aproximaram e estabeleceram laços positivos com o cliente. A primeira tornou o SAC mais acessível ao consumidor de baixa renda e a segunda, associou sua marca à cultura, atingindo o público-alvo do supermercado Pão-de-Açucar.
Antes de encerrar um lembrete: existe diferença entre a “marca” e “imagem da marca”. Marca é apenas um nome e imagem da marca é a importância que ela tem na mente do consumidor. A empresa, portanto, deve vender a partír da imagem da marca.

ECONOMIA CRIATIVA: A ECONOMIA DO FUTURO

O conceito de economia criativa varia de país para país. É um conceito amplo e sempre sujeito a acaloradas discussões. Mas há pontos de vistas convergentes, do qual todos concordam, como o de que a economia criativa é baseada na capacidade intelectual e no conhecimento individual.
Segundo relatório do I Fórum Internacional das Indústrias Criativas, realizado recentemente, “indústria criativa é aquela que tem sua origem na criatividade, no talento e nas habilidades pessoais” das pessoas, com “potencial de criar empregos através da geração e exploração da capacidade intelectual”. Ela diz respeito à indústria relacionada ao artesanato, à TV, cinema, teatro, literatura, artes plásticas, moda, design, mídias eletrônicas (inclusive internet) e entretenimento. Sua diferença em relação aos demais setores da economia está no fato de que trabalha apenas com mão de obra intelectual.
Em países como a Grã-Bretanha, a indústria criativa é responsável por cerca de 8% do PIB. Nos Estados Unidos, esse número é, talvez, maior ainda. Por possuir uma indústria cultural gigantesca, os Estados Unidos são um dos países com mais gente empregada em ramos que envolvem criatividade. De parques temáticos ao cinema, o potencial da indústria criativa norte-americano é de franca expansão. Fenômeno semelhante ocorre nos países asiáticos, sobretudo Golfo Pérsico, Índia, China e Japão. Só para se ter uma idéias, emirados como o de Dubai empregam centenas de arquitestos e urbanistas. A Índia é uma das maiores produtoras de software do mundo. Quanto a China, ela está começando a despertar a atenção pela qualidade de seu design. Finalmente, o Japão é responsável por uma das indústria culturais mais dinâmicas de que se tem notícia. O país é um dos maiores produtores de histórias em quadrinhos (os conhecidos “mangás”) e desenhos animados para TV (os “animês”), além de filmes para o cinema. Só em 2007 foram lançados no mercado cerca de 400 filmes japoneses.
A indústria criativa é responsável por 10% do Produto Interno Bruto Mundial. A estimativa é de que os produtos e serviços ligados às atividades criativas cresçam por volta de 8,7% ao ano. Ela envolve o patrimônio material e imaterial (artesanato, festas populares etc), as artes (dança, circo e ópera, por exemplo), a mídia (TV, radio, cinema e editoras) e a criatividade aplicada (design, arquitetura, moda, a publicidade e por aí vai).
Estudos indicam que 3,5% das profissões no Brasil estejam relacionadas à indústria criativa. A maior parte dos profissionais possui mais de 10 anos de estudos e tem salário acima da média nacional. Em São Paulo, a média salarial é 114% maior do que no restante do país.
A cidade de São Paulo é a que mais emprega profissionais das áreas criativas. Eventos como a São Paulo Fashion Week, Bienal de Arte de São Paulo, Bienal do Livro, Bienal de Arquitetura, Casa Cor e Campus Party (ligado à tecnologia) são responsáveis por milhares de ocupações.
Alguns especialistas são unânimes na idéia de que a indústria criativa é uma alternativa para as pequenas e médias empresas se destacarem no mercado, ainda mais em época de intenso comércio global. Da confecção de fundo de quintal à galeria de arte, da gráfica de garagem à firma de assessoria de imprensa, é grande à lista de pequenos e médios empreendimentos que podem ganhar dinheiro com o capital intelectual e a criatividade. Mas nenhum setor da economia pode crescer sem incentivos.
O incentivo à economia criativa deve envolver governo, entidades civis, setores privados e população. Todos, sem exceção precisam criar mecanismos para que essa indústria continue crescendo, gerando emprego e renda. Pois não se trata de incentivar um ramo de futuro duvidoso, mas de futuro assegurado e (por que não?) exuberante.