MARKETING DE LUXO

O grupo francês LVMH é uma das maiores – senão a maior – empresas do segmento de alto luxo do mundo. É dono das marcas Givenchy, Kenzo, Donna Karan, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Moët Hennessy, Marc Jacobs, Louis Vuitton, Tag Heuer, entre outras. Está presente em dezenas de países, entre eles o Brasil.
A LVHM (Louis Vuiton Moët Hennessy) faz parte de um universo que fatura por volta de U$ 250 bilhões por ano. Um universo “paralelo” que deve crescer, em média, 25% ao ano nos chamados BRIC’s (Brasil, Rússia, Índia e China), mesmo com a crise financeira iniciada com o crash de 2008. Presume-se que cresça 35% no Brasil. Um detalhe: São Paulo concentra 70% do segmento de alto luxo do país.
Mas quem é o consumidor do chamado luxo? Quem pagaria R$ 15 mil por um vestido ou relógio “de marca”? No Brasil, basicamente, o chamado público A. A maioria esmagadora dos consumidores estão nas classes mais altas e fazem parte da elite. Na Europa, Japão e Estados Unidos, eles estão mais pulverizados. Nessas regiões, a classe média também costuma comprar produtos de luxo, embora de maneira esporádica.
Para vender um produto (ou linha de produtos) altamente segmentado, é necessário, em primeiro lugar, conhecer o mercado onde a empresa pretende atuar. Mesmo com semelhanças entre um país e outro (como é o caso dos países da União Européia), é melhor pesquisar quem é o público consumidor. Cada público tem peculiariades e idissincrasias que convém conhecer. O brasileiro, por exemplo, é o único que compra tais produtos em parcelas, às vezes em prestações a perder de vista.
O mix de marketing do setor envolve distribuição seletiva, inovação, refinação, apresentacão impecável e originalidade. Os cuidados com a distribuição devem ser excepcionais. E o que (também) é muito importante: nenhum serviço ou produto do tipo “classe A” não pode ser massificado.
Compradores de marcas como Prada, Ferrari, Louis Vuitton e outras gostam de experiências pessoais. Em alguns casos, como na compra de cosméticos, essas experiências são valorizadas quase ao extremo. Eles também apreciam informações pedagógicas sobre o produto e o segmento ao qual ele pertence. Por isso, a maioria das lojas de alto luxo é rigorosa no treinamento de vendas. O atendente precisa conhecer o público, tratá-lo bem e fazer um atendimento diferencidado. Aliás, a diferenciação é importantíssima para o lay-out da loja.
Uma das estratégias de marketing mais utilizadas atualmente pela indústria do luxo é a realização de eventos exclusivos como jantares e festas. O objetivo é se aproximar ao máximo do cliente, garantindo-lhe uma experiência prazerosa e única. Outra estratégia é a apresentação do produto (ou linha de produtos) em eventos para a chamada alta sociedade, como corridas de cavalos, torneios de pólo e desfiles de moda tipo SP Fashion Week (sem esquecer bailes de carnaval como o do Copacabana Palace, no Rio, frequentado pela vasta maioria do “público A” da cidade). A propaganda normalmente é feita em revistas como Vogue ou em publicações altamente segmentadas, a exemplo da revista da marca Audi.
Trabalhar para o exigentíssimo consumidor de produtos de luxo não é fácil, uma vez que exige cuidados com detalhes mínimos. Mas é satisfatório, pois o retorno é sempre garantido. Se há um público que não conhece recessão ou crise, seja de que tipo for, é o comprador de grandes empresas de luxo como a LVMH.