COMO VENDER EM DATAS COMEMORATIVAS

Alguns negócios faturam mais no carnaval, enquanto outros lucram no Natal. Os picos de vendas variam de acordo com o ramo da empresa. Daí que é preciso ficar de olho na "folhinha" e saber quais as melhores datas para organizar seu calendário promocional.
A vantagem de ter um calendário promocional organizado é que você sairá na frente da concorrência. Enquanto os concorrentes estão pensando no que irão fazer, você poderá ter uma estratégia definida e bem elaborada. E o que é melhor: sairá na frente deles. Evitará também a correria típica das datas comemorativas.
A primeira coisa a fazer é organizar sequencialmente as datas comemorativas. Lojas de fantasias, por exemplo, precisam saber a sequência de datas como carnaval, festas juninas, halloween e natal. Desse modo, é possível organizar racionalmente os estoques, treinar funcionários e produzir material de divulgação no tempo correto. Desde que o estoque esteja bem preparado e os funcionários treinados, o natal pode ser um evento lucrativo para lojas de fantasias. Afinal, quantas famílias não contam com a visita de Papai Noel (ainda que seja o pai ou irmão mais velhos disfarçados) na noite de natal?
Não negligencie a divulgação. Meios como comerciais de rádio e anúncios em jornais, por exemplo, não podem ser esquecidos. Veja qual o perfil de seu negócio e qual o meio mais adequado para divulgar suas promoções. Outra coisa importante: não deixe de considerar a verba. Não adianta planejar um comercial de TV se não há dinheiro para isso.
Outra vantagem do calendário promocional: você pode organizar ações apropriadas com o momento. Às vezes, promoções de preços são mais vantajosas. Em outras ocasiões, é melhor investir em brindes; em outras, convém organizar eventos sociais como coquetéis e exposições. A divulgação não pode, em momento algum, ser deixada de lado.

COMUNICAÇÃO INTERNA

Num texto recente, ao explicar o que é assessoria de imprensa, salientei algumas funções da área: ajudar o cliente a se relacionar com a imprensa, cobrir eventos onde há participação do cliente, trabalhar a imagem do cliente junto ao grande público e estreitar as relações com os colaboradores através de jornais e murais internos.
Algumas empresas mantém jornalistas próprios (ligados ao departamento de comunicação) ou terceirizados com a exclusiva função de servir de ponte entre os seus diversos departamentos. Além de produzir murais e boletins internos impressos, são eles os responsáveis pelas atualizações dos sites corporativos. Tanto o público externo como o interno tomam conhecimento das mudanças na administração, reformas internas e eventos em que a empresa participa, assim que eles ocorrem.
Recentemente, uma grande empresa do setor petroquímico contratou um jornalista para acompanhar sua parada técnica em tempo integral. A missão dele era cobrir todos os detalhes da manutenção, publicando os mais relevantes em folhetim semanal. Pequenas notas eram inseridas diariamente na internet. Desse modo, os públicos externo e interno tomava conhecimento do andamento dos trabalhos.
Como vimos, a comunicação interna pode ser feita por meio de mural, jornal interno e internet. Embora aina não sejam unanimidade, a intranet e os blogs corporativos são bastante usados.
Também chamada de “endocomunicação”, a comunicação interna promove as interações, os processos de troca, os relacionamentos e a construção e troca de conhecimento.
Todos os colaboradores tem papel importante no processo de circulação da informação. A circulação ocorre em dois níveis, a saber:
Verticalmente – para os níveis subordinado ou destes para os níveis superiores;
Horizontalmente – entre os diversos departamentos.
O conteúdo apresentado precisa estar ligado à filosofia e ao perfil da empresa. Jornais internos, circulares, murais, todo veículo de comunicacão deve sair com linguagem concisa, clara e objetiva. Não basta comunicar, é preciso informar – o que pode ser feito somente com liguagem acessível.
No fundo, os colaboradores desejam uma comunicação constante, aberta e, sobretudo, honesta. Eles querem se sentir parte da empresa. É por esse e outros motivos que ela deve manter um canal para o diálogo. Pode parecer tolice, mas um simples e-mail à disposição dos colaboradores ajuda a humanizar as relações no trabalho.
Por fim, são os seguintes os principais casos em que a comunicação interna deve ser aplicada:
- Obras e serviços de manutenção dentro da empresa;
- mudanças na estrutura e na hieraquia interna;
- campanhas de prevenção de acidentes;
- eventos internos e externos;
- integração entre os diversos setores da empresa.

MARKETING DE LUXO

O grupo francês LVMH é uma das maiores – senão a maior – empresas do segmento de alto luxo do mundo. É dono das marcas Givenchy, Kenzo, Donna Karan, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Moët Hennessy, Marc Jacobs, Louis Vuitton, Tag Heuer, entre outras. Está presente em dezenas de países, entre eles o Brasil.
A LVHM (Louis Vuiton Moët Hennessy) faz parte de um universo que fatura por volta de U$ 250 bilhões por ano. Um universo “paralelo” que deve crescer, em média, 25% ao ano nos chamados BRIC’s (Brasil, Rússia, Índia e China), mesmo com a crise financeira iniciada com o crash de 2008. Presume-se que cresça 35% no Brasil. Um detalhe: São Paulo concentra 70% do segmento de alto luxo do país.
Mas quem é o consumidor do chamado luxo? Quem pagaria R$ 15 mil por um vestido ou relógio “de marca”? No Brasil, basicamente, o chamado público A. A maioria esmagadora dos consumidores estão nas classes mais altas e fazem parte da elite. Na Europa, Japão e Estados Unidos, eles estão mais pulverizados. Nessas regiões, a classe média também costuma comprar produtos de luxo, embora de maneira esporádica.
Para vender um produto (ou linha de produtos) altamente segmentado, é necessário, em primeiro lugar, conhecer o mercado onde a empresa pretende atuar. Mesmo com semelhanças entre um país e outro (como é o caso dos países da União Européia), é melhor pesquisar quem é o público consumidor. Cada público tem peculiariades e idissincrasias que convém conhecer. O brasileiro, por exemplo, é o único que compra tais produtos em parcelas, às vezes em prestações a perder de vista.
O mix de marketing do setor envolve distribuição seletiva, inovação, refinação, apresentacão impecável e originalidade. Os cuidados com a distribuição devem ser excepcionais. E o que (também) é muito importante: nenhum serviço ou produto do tipo “classe A” não pode ser massificado.
Compradores de marcas como Prada, Ferrari, Louis Vuitton e outras gostam de experiências pessoais. Em alguns casos, como na compra de cosméticos, essas experiências são valorizadas quase ao extremo. Eles também apreciam informações pedagógicas sobre o produto e o segmento ao qual ele pertence. Por isso, a maioria das lojas de alto luxo é rigorosa no treinamento de vendas. O atendente precisa conhecer o público, tratá-lo bem e fazer um atendimento diferencidado. Aliás, a diferenciação é importantíssima para o lay-out da loja.
Uma das estratégias de marketing mais utilizadas atualmente pela indústria do luxo é a realização de eventos exclusivos como jantares e festas. O objetivo é se aproximar ao máximo do cliente, garantindo-lhe uma experiência prazerosa e única. Outra estratégia é a apresentação do produto (ou linha de produtos) em eventos para a chamada alta sociedade, como corridas de cavalos, torneios de pólo e desfiles de moda tipo SP Fashion Week (sem esquecer bailes de carnaval como o do Copacabana Palace, no Rio, frequentado pela vasta maioria do “público A” da cidade). A propaganda normalmente é feita em revistas como Vogue ou em publicações altamente segmentadas, a exemplo da revista da marca Audi.
Trabalhar para o exigentíssimo consumidor de produtos de luxo não é fácil, uma vez que exige cuidados com detalhes mínimos. Mas é satisfatório, pois o retorno é sempre garantido. Se há um público que não conhece recessão ou crise, seja de que tipo for, é o comprador de grandes empresas de luxo como a LVMH.

INFORMAÇÃO - A ESSÊNCIA DA DIFERENCIAÇÃO

Antes de entrar de cabeça no assunto, gostaríamos de dar alguns toques sobre diferenciação.
Pois bem, diferenciação é a capacidade de ser visto como singular, incomum, único em relação aos concorrentes. Para os profissionais de marketing, tem tudo a ver com vantagem competitiva. Para eles, é essencial que as diferenças em relação aos produtos, serviços e localização do concorrente sejam significativas.
Uma empresa pode diferenciar-se no seu posicionamento, na sua segmentação de mercado e no seu mix de marketing. Já o produto, pode diferenciar-se na forma, desempenho, durabilidade, confiabilidade, design, conformidade, estilo etc. Em relação ao ponto de venda, os parâmetros de diferenciação são os seguintes: visibilidade, qualidade dos serviços, exclusividade, estoque e, obviamente, acessibilidade. Localizada em um ponto estratégico, onde há grande afluxo de pedestres e veículos, uma rede de fast-food ou comida pronta pode fazer mais sucesso do que em um shopping.
Por último, vale lembrar que a diferenciação deve obedecer aos seguintes critérios:
- Deve oferecer benefício de alto valor;
- ter um benefício superior aos produtos/serviços da concorrência;
- deve gerar lucro para a empresa.
Acontece que, para adquirir vantagem frente à quem quer que seja, a empresa precisa de um bom e variado leque de informações sobre a concorrência, o ponto e o consumidor. Informação é tudo. Poderia compará-la a uma engrenagem sem a nenhum motor funcionaria.
A empresa bem informada não somente procura conhecer o cliente como tenta achar a mensagem adequada para chegar a ele. Ela vislumbra tendências e fareja oportunidades onde e quando menos se espera.
A empresa que tem um bom leque de informações sabe fazer uso das pesquisas que tem em mãos, sejam qualitativas ou quantitativas. E não espera que o cliente venha a ter com ela, é ela quem vai ao cliente. Tanto que histórias de executivos e profissionais de marketing que saem às ruas para conversar cara-a-cara com o consumidor estão se tornando cada vez mais comum. Mesmo o excesso de informação (muitas inúteis, é bom salientar) não é empecilho para ela, que sabe selecionar e gerenciar os dados obtidos.
A análise das pesquisas feitas pelo marketing tem que ser criteriosa e profunda. As informações devem, ainda por cima, ser constantemente atualizadas. Campanhas de marketing feitas a partír de dados colhidos a cinco ou dez anos atrás podem não resultar em nada e, quando resultam, dão em algo que normalmente chamamos de prejuízo.
Outro ponto importante: a empresa necessita de informações antes, durante e depois da campanha. São elas que irão ajudar a corrigir possíveis falhas do marketing e atestar se suas estratégias estão dando resultado.
Planejamentos são feitos em cima de informações. Quando bem focadas, as informações ajudam na tomada de decisões sobre a concorrência, o consumidor, o mercado e as estratégias de marketing. Elas são a essência da diferenciação. E, sobretudo, a via principal do lucro.

O VAREJO SEM LOJA

Existem dois tipos de varejo. Enquanto o primeiro possui, o segundo não tem loja física. O mais comum é o varejo com loja. Como exemplo, podemos citar as lojas de departamentos, supermercados, lojas de ponta de estoque e lojas especializadas (como as de material de construção, armarinho e sapatos).
Apesar da maior parte de nossas compras ocorrer em lojas físicas – muitas vezes próximas de nossas casas, como padaria e a farmácia -, de vez em quando adquirimos algo por meio de vendedores porta-a-porta, vendas on-line e telemarketing. É o chamado varejo sem loja, forma de venda onde o contato com os vendedores ocorrem fora da loja. Os especialistas em varejo reconhecem a existência de dois tipos de varejo sem loja: as máquinas de vendas e o marketing direto.
Segundo o especialista em marketing Philip Kotler, marketing direto é qualquer meio de comunicação ou propaganda interativo que possibilite uma resposta mensurável do próprio consumidor.
Começando pelas máquinas de vendas, os tipos de varejo sem unidade física são os seguintes:

MÁQUINA DE VENDAS – A exemplo das máquinas de refrigerantes e salgadinhos, são máquinas que entregam o produto escolhido quando nelas são depositadas notas ou moedas no seu respectivo valor.

MALA DIRETA – Cartas, folhetos e revistas que convidam o comprador a adquirir determinados produtos. O melhor exemplo são as cartas de revistas como Seleções do Reader’s Digest.

VENDA DIRETA – Demonstração de um produto ou gama de produtos feita no porta a porta. Método de vendas muito utilizado por marcas de cosméticos como Avon e Natura. Um dos mais tradicionais vendedores porta a porta é o de enciclopédias.

TELEMARKETING – Enquanto nas vendas diretas o produto é oferecido na porta do comprador, no telemarketing é oferecido pelo telefone. As vantagens do produto são anunciadas durante a sondagem telefônica. É um dos métodos mais utilizados por operadoras de cartão de crédito.

ANÚNCIOS PARA RESPOSTA IMEDIATA – As informações sobre o produto são anunciadas em revistas, que também divulgam dicas sobre como adquirí-lo. Nesse caso, o anúncio vem com um número de telefone e/ou endereço de site para contato.

MARKETING ON-LINE – Ferramenta de marketing digital que possibilita a venda através de site na internet. Lojas como a Submarino exibem o produto, com informações sobre uso, preço, prazo de entrega e condições de pagamento. Boa parte das vendas são feitas por meio de cartão de crédito.

MARKETING DIRETO INTEGRADO – Combinação de dois ou mais tipos de venda, como internet + telefone, mala direta + telefone etc.

CARACTERÍSTICAS DOS NOVOS PRODUTOS

Existem seis categorias de novos produtos: produtos inéditos para o mundo, nova linha de produtos, adições a linhas existentes, produtos revisados, produtos reposicionados e redução de custos.
Milhões de novos produtos chegam ao mercado todos os anos, sejam inéditos ou pertencentes a linhas existentes. A maioria, no entanto, não consegue alcançar os resultados almejados. E mesmo os que são bem aceitos pelo mercado tem, em virtude da concorrência, dificuldade de gerar lucro.
O processo de desenvolvimento de novos produtos é lento. Passa por diversas fases, da geração de idéias ao lançamento no mercado. É um processo dividido em cinco partes: geração e triagem de idéias, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização.
Os profissionais responsáveis pelo desenvolvimento do produto precisam tomar um número incontável de decisões em relacão a atributos como qualidade, design e segurança do produto. Também devem ser exigentes no que diz respeito à embalagem, ao rótulo e a apresentação nos pontos de venda. Vejamos em detalhes os cuidados que precisam ser tomados em relação à qualidade, design e segurança.

QUALIDADE – Ninguém em sã consciência gostaria de adquirir um produto de qualidade duvidosa. Por isso que os responsáveis pelos novos produtos devem ser cuidadosos. Para criar um produto de qualidade eles adotam os seguintes critérios:
Desempenho: o produto precisa executar bem as funções a que se propõe.
Característica: o produto deve ter as características desejadas pelo consumidor.
Confiabilidade: tem que ser confiável.
Conformidade: ele deve se adequar aos padrões de qualidade e segurança exigidas pelo mercado.
Durabilidade: o produto deve ter validade segura e durável.
Serviços: o cliente de um serviço que possibilite resolver dúvidas e dar sugestões sobre o produto.
Estética: o produto deve ser atraente.
Avaliacão geral: como o produto é avaliado, levando em conta detalhes como segurança, confiabilidade, design e outros aspectos?

DESIGN: o cliente não quer só atributos como durabilidade, ele deseja que o produto seja fisicamente atraente. É, portanto, ideal que o fabricante se atenha a outros fatores sem negligenciar o fator estético. O design pode agregar valor ao novo produto. Foi o que fez a Fiat ao relançar no mercado europeu o tradicional Fiat 500. Ela “revisou” o produto, relançando-o com grande estardalhaço, obtendo resultados satisfatórios nas vendas e nos lucros. Em relação a bens de consumo não-duráveis, o marketing deve pensar num fator a mais, além do design: o design da embalagem. Além de funcional , ela deve identificar e descrever o produto. Por fim, ela precisa ser atraente.

SEGURANÇA DO PRODUTO: Normalmente pensamos que segurança é um item a ser levado em conta apenas em itens como produtos de limpeza, álcool engarrafados, medicamentos, inseticidas, tintas, solventes e eletro-eletrônicos. Mas a verdade é outra. De brinquedos a automóveis, de computadores a aviões, quase todos os produtos precisam ter um nível razoável de segurança. Ela deve ser levada em conta não somente por motivos éticos, mas por motivos práticos. Nenhum cliente tornará a comprar um produto que, em algum momento, lhe ofereceu risco.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

As estratégias de marketing variam conforme o ciclo de vida do produto.
Como os seres vivos, os produtos tem vida limitada, passando por estágios que vão desde o nascimento até o declínio.
As vendas tem picos e sofrem retrações de acordo com o ciclo de vida. Digamos que sofrem mudanças em sua participação no mercado. Os lucros aumentam ou caem conforme o estágio.
Antes de rever qualquer estratégia de marketing, é necessário saber em que estágio se encontra o produto. É ele quem indicará as decisões que devem ser tomadas daí para a frente.
A melhor estratégia é a de “reposicionamento”. Reposicionar um produto significa alterar o conceito que o consumidor tem dele, devolvendo-o à fase de crescimento.
O ciclo de vida do produto segue uma curva em S, iniciando na Introdução e terminando no Declínio.
Os estágios do CVP são os seguintes:

INTRODUÇÃO: Quando o produto é lançado no mercado. As vendas crescem lentamente, geralmente com lucros negativos. Com o tempo, sua participação de mercado aumenta. Nessa fase, os custos costumam ser altos, pois envolve gastos elevados com design, distribuição, treinamento de vendedores, propaganda etc.

CRESCIMENTO: As vendas crescem rapidamente, aumentando sua participação no mercado. Como consequência, há uma melhora nos lucros. Curiosamente, é nessa fase que o número de concorrentes aumenta, forçando os preços para baixo. Por ser um dos estágios em que a ameaça da concorrência é mais frequente, a empresa é obrigada a trabalhar com mais ênfase a imagem da marca.

MATURIDADE: O produto já é bastante conhecido no mercado e há uma estabilização no número de consumidores. As vendas ficam estagnadas ou tem aumento de vendas extremamente lento. É nessa fase que começa a saturação que, com o passar do tempo, torna o volume de vendas declinante.

DECLÍNIO: Quando as vendas começam a cair. É o estágio mais delicado, quando o produto não desperta mais o interesse do mercado. Uma abordagem de marketing normalmente utilizada é o corte de custos, o que não impede, em muitos casos, a decadência do produto.

O estudo do CVP tem inúmeras aplicações, uma delas é comparar o desempenho de seus produtos em relacão aos similares da concorrência. Outra aplicação bastante útil é em relação aos custos. Por meio do CVP, a empresa pode sabe se vai ter custos elevados ou baixa no que se refer à distribuição e promoção.
As estratégias sugeridas no que tange à promoção são as seguintes:

INTRODUÇÃO: São feitos incentivos como sorteios, distribuição de cupons de desconto e amostragem. O consumidor é levado a “experimentar” o produto. As mensagens geralmente são feitas para instruí-lo sobre o produto.

CRESCIMENTO: As promoções costumam ser mais amplas, alcançando um público maior. Há uma ênfase na propaganda e na marca.

MATURIDADE: Enquanto na introdução o consumidor é incentivado a aprender sobre o novo produto, na maturidade ele é incentivado a trocar de marca. A propaganda ressalta as vantagens em relação à concorrência.

DECLÍNIO: Quase não há promoção. Os custos nessa fase costumam ser baixíssimos.

Como foi possível observar, o CVP é extremamente útil para a empresa. Somado às pesquisas qualitativas sobre o produto e o mercado, ele permite a criação de estratégias que, se não impede o declínio inevitável de um produto, ao menos faz com que ele leve tempo para acontecer. Às vezes anos, ou décadas.